神秘的用戶運(yùn)營落腳點(diǎn)在哪里
在做用戶運(yùn)營的時候，只有不斷地觸達(dá)用戶，才能引導(dǎo)其行為，所以推送各種消息在合適的時間展現(xiàn)在用戶面前也是用戶運(yùn)營的常用手段。
談起互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，大家都知道有很多分支，有活動運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營和渠道運(yùn)營等，這些運(yùn)營從字面的意思就能很清晰地分辨出運(yùn)營的著陸點(diǎn)在哪里，知道這些運(yùn)營的場景是什么，唯獨(dú)“用戶運(yùn)營”給人一種既清晰又神秘的感覺，清晰在很容易明白，用戶運(yùn)營就是圍繞著用戶展開的運(yùn)營，神秘在貌似其他運(yùn)營也都是圍繞著用戶展開的運(yùn)營，莫非用戶運(yùn)營是其他各種運(yùn)營手段的統(tǒng)稱？
也有人說用戶運(yùn)營最簡單了，常見的手段就是組建社群吧，建一個群把用戶拉進(jìn)來，沒事吹吹水搞點(diǎn)活動完事，其實這是對用戶運(yùn)營的片面化的誤解，接下來我們先看一下大佬們對用戶運(yùn)營的理解吧。
大街網(wǎng)的韓利說：“內(nèi)容運(yùn)營和活動運(yùn)營都是手段，目的都是為了提升用戶運(yùn)營的終極目標(biāo)，都是做留存，促活躍，提高活躍用戶數(shù)?！彼J(rèn)為其他運(yùn)營方式都是手段，運(yùn)營用戶才是目的，而運(yùn)營用戶的終極目標(biāo)是促進(jìn)用戶的活躍、留存，有了這兩點(diǎn)，企業(yè)的盈利目標(biāo)基本就能得到滿足了。在此我們需要注意的一點(diǎn)是，此處沒有特別提及拉新，這里的引申義可能是說拉新不是用戶運(yùn)營的首要目的，如何提高現(xiàn)有的用戶的活躍和貢獻(xiàn)才是。
而知乎大神張亮說：“用戶運(yùn)營是指，以網(wǎng)站或產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶需求，制定運(yùn)營方案甚至是運(yùn)營機(jī)制。用戶運(yùn)營的核心是開源、節(jié)流（減少流失）、維持（促進(jìn)活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費(fèi)）?！睆埩吝@里并沒有提出用戶運(yùn)營和其他運(yùn)營的關(guān)系，反而強(qiáng)調(diào)了用戶運(yùn)營是關(guān)注用戶和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的整個過程：開源、活躍、刺激和節(jié)流，這不正是用戶大概的整個行為路徑么：接觸、使用、習(xí)慣、付費(fèi)、死忠或逐漸流失。所以在他看來，用戶運(yùn)營也不是單個的運(yùn)營手段，而是貫穿整個運(yùn)營始終的目標(biāo)。
以上只是大佬對于用戶運(yùn)營的概述，比較籠統(tǒng)，到底用戶運(yùn)營需要做具體的哪些工作？其實這個問題我們從招聘網(wǎng)站中企業(yè)對用戶運(yùn)營的崗位描述就可以窺探一二了。
以上是隨手記招聘用戶運(yùn)營的崗位介紹，3條我們可以分別總結(jié)為促進(jìn)用戶活躍、對用戶進(jìn)行分層并運(yùn)營、分析用戶數(shù)據(jù)以促進(jìn)用戶活躍。
以上是剛在納斯達(dá)克敲鐘的樂信招電商用戶運(yùn)營的崗位要求，首先他們提到了一個會員體系，乍一看和之前隨手記提到的用戶分層有些類似，其實用戶分層和會員體系有重疊但也有不同，會員體系是一套面向付費(fèi)用戶以消費(fèi)能力為晉級標(biāo)準(zhǔn)的用戶管理系統(tǒng)，比如電商平臺以你消費(fèi)金額定你的會員等級，QQ會員以你充值數(shù)據(jù)定等級。而用戶分層是一套面向全體用戶以對產(chǎn)品內(nèi)容的實際貢獻(xiàn)度或者不同行為方式為標(biāo)準(zhǔn)的用戶篩選管理機(jī)制，但是兩者都牽涉到精細(xì)化運(yùn)營的范疇。
比如按照用戶的貢獻(xiàn)程度，我們可以把用戶分為普通用戶、核心用戶和KOL，KOL是這個領(lǐng)域的“專家”，擁有著大批量的粉絲，有一定的話語權(quán)，也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的頭部貢獻(xiàn)者，運(yùn)營上應(yīng)給予他們最大的空間，讓他們自主地幫你宣傳產(chǎn)品；核心用戶擔(dān)當(dāng)著聯(lián)系人的角色，雖不大批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是他們有著一雙善于發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的眼睛，并樂于把最新最好玩的東西分享出去，促進(jìn)了內(nèi)容的流通，對他們應(yīng)加大引導(dǎo)力度，配合一些獎勵刺激他們傳播和活躍；普通用戶是二八法則里的大多數(shù)，很多時候是內(nèi)容的消費(fèi)者，為他們提供優(yōu)質(zhì)便捷的服務(wù)，幫助他們建立歸屬感，如此針對不同層級的用戶展開不同的運(yùn)營策略，是當(dāng)下用戶運(yùn)營的主要著陸點(diǎn)。
總結(jié)兩者的崗位描述，我們可以把用戶運(yùn)營的工作描述為，首先我們要在了解用戶在不同生命周期階段的表現(xiàn)和認(rèn)知的前提下，對用戶行為進(jìn)行研究，對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，然后把用戶按照一套合理的邏輯進(jìn)行分層或分級，針對性地運(yùn)用各類手段進(jìn)行運(yùn)營，以達(dá)到用戶活躍和忠誠，延長用戶生命周期價值的目的。
那么作為一個用戶運(yùn)營，入職之后首先要做的事情，就是去搜集各種用戶行為數(shù)據(jù)，比如用戶規(guī)模（UV、PV、DAU、MAU、ARPU），各轉(zhuǎn)化指標(biāo)（參照漏斗模型），用戶渠道分析（渠道數(shù)量、流量、ROI），最后形成并不斷豐富用戶畫像（性別、年齡、學(xué)歷、地域、收入等），這就是用戶運(yùn)營的第一步，也就是我們常說的面向用戶要有數(shù)據(jù)化運(yùn)營思維。
之后我們就要圍繞著用戶行為數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)邏輯對用戶進(jìn)行分層，比如鮮花電商可以按用戶年齡段來劃分，工具型APP以用戶打開頻次劃分，然后假設(shè)出不同層次用戶的喜好，以此為獎勵或投其所好激勵用戶活躍。
在增長黑客理論中有一個概念叫做PMF(Product/Market Fit)，更多適用于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊或者新產(chǎn)品的誕生過程。對標(biāo)到用戶運(yùn)營，實際上就是用戶運(yùn)營的必備功課之收集用戶反饋。用戶反饋的可能是對產(chǎn)品設(shè)計的意見，也可能是對某些功能模塊的不解，或是對某一次更新后的使用不慣，搜集這些反饋，反推對產(chǎn)品優(yōu)化和新功能開發(fā)，也是提升用戶活躍的一大方式。
做活動是最常用的用戶運(yùn)營手段，結(jié)合馬斯洛需求層次理論、佛教三毒和十宗罪，對用戶心理進(jìn)行洞察，以獎勵作為誘餌開展相應(yīng)的活動，效果往往立竿見影，比如游戲內(nèi)常見的活動就有首次注冊送寶箱，連續(xù)登陸送道具等，為了調(diào)動玩家與玩家之間的互動，還會激勵互送體力等。
在做用戶運(yùn)營的時候，只有不斷地觸達(dá)用戶，才能引導(dǎo)其行為，所以推送各種消息在合適的時間展現(xiàn)在用戶面前也是用戶運(yùn)營的常用手段。常見的方式有應(yīng)用圖標(biāo)提示，站內(nèi)信，APP PUSH，短信郵件，或者基于微信公眾號開發(fā)的消息等，把恰當(dāng)?shù)奈陌负突顒映尸F(xiàn)在用戶面前，短時間內(nèi)就會有用戶活躍的提升，但一定要注意節(jié)奏，不可頻繁打擾，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品形態(tài)和用戶行為習(xí)慣，合理把控頻率。
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