新興平臺(tái)：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的搖籃
“媒介嚴(yán)重影響了人們對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。而‘電視創(chuàng)造出來(lái)的認(rèn)識(shí)論不僅劣于以鉛字為基礎(chǔ)的認(rèn)識(shí)論，而且是危險(xiǎn)和荒誕’。”
——波茲曼《娛樂(lè)至死》
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：
十年以后我們最大的煩惱是健康和快樂(lè)問(wèn)題。
事實(shí)上，當(dāng)今社會(huì)也確實(shí)如此?，F(xiàn)代人越來(lái)越孤單寂寞，靠綜藝節(jié)目博一笑，作伴殺時(shí)間。伴隨著早起刷微信，路上刷微博，睡前刷抖音的使用習(xí)慣，中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民們對(duì)于娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的認(rèn)可度和使用時(shí)長(zhǎng)在不斷提高。
而伴隨著這樣的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，品牌主、廣告主和代理商當(dāng)然都不會(huì)放過(guò)啦。IP、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也日益成為業(yè)內(nèi)人士的熱點(diǎn)話題。
廣義上的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)并不是請(qǐng)明星代言人，植入影視劇廣告這么簡(jiǎn)單，它是一個(gè)娛樂(lè)文化或?yàn)檩d體或?yàn)橹c(diǎn)或?yàn)楹诵膬?nèi)容的傳播方式。品牌主近幾年的廣告預(yù)算，也明顯有向娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)傾斜的趨勢(shì)。
那么，到底作為品牌主該如何利用新興平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)呢？
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的劃分
目前娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)手段中包括：明星代言；贊助綜藝節(jié)目；植入電影電視劇；贊助電影及電視劇首映、明星演唱會(huì)等線下活動(dòng)；購(gòu)買(mǎi)熱播網(wǎng)劇創(chuàng)意中插等廣告；邀請(qǐng)明星直播；與 IP 合作共創(chuàng)內(nèi)容；與明星或 IP 共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；粉絲營(yíng)銷(xiāo)；與 IP、播出平臺(tái)聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)；品牌自制 IP 內(nèi)容。
對(duì)現(xiàn)有娛樂(lè)內(nèi)容的利用仍是主流，IP 共創(chuàng)內(nèi)容和粉絲營(yíng)銷(xiāo)緊跟其后。其中，與 IP 共創(chuàng)內(nèi)容被品牌主們認(rèn)為是對(duì)于提升品牌娛樂(lè)力最有效的手段。
來(lái)源：艾瑞《品牌娛樂(lè)力進(jìn)化》
新興娛樂(lè)平臺(tái)的誕生
“娛樂(lè)至死”的年代，大家在娛樂(lè)平臺(tái)上的時(shí)間也越來(lái)越多。2018 年春節(jié)期間，活躍用戶增長(zhǎng)最快的娛樂(lè)類(lèi) APP 集中在手機(jī)游戲、圖像服務(wù)和移動(dòng)視頻三個(gè)細(xì)分行業(yè)。這是當(dāng)下中國(guó)全民娛樂(lè)方式的縮影，線上玩手游、看視頻、玩自拍，線下看電影。
年輕用戶推動(dòng)短視頻成現(xiàn)象級(jí) APP。以抖音為例：目前 85% 用戶在 24 歲以下，95 后、00 后在碎片化視頻內(nèi)容以及個(gè)性化互動(dòng)需求上的偏好，這將促使品牌娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用新興平臺(tái)的技術(shù)特征，創(chuàng)造碎片化、個(gè)性化與社交化的內(nèi)容與體驗(yàn)。
精細(xì)化和生態(tài)化深耕成為主流，垂直平臺(tái)在收割重度用戶的過(guò)程中迅速發(fā)展壯大，縱而深地滲入到底，做到精而專(zhuān)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更加精準(zhǔn)的洞悉垂直平臺(tái)的用戶需求與興趣，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造深度互動(dòng)。
來(lái)源：QuestMobile TRUTH 中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù) 2018 年 2 月
如何利用新興平臺(tái)進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？
儼然借助新興娛樂(lè)平臺(tái)的誕生，娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)大熱趨勢(shì)。不論是《三生三世十里桃花》的“桃花情人節(jié)”刷爆微博，還是《春風(fēng)十里不如你》的“秋水誓”風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，無(wú)不昭示著全民娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
如果借助新平臺(tái)與受眾深度溝通，通過(guò)產(chǎn)品本身屬性和消費(fèi)者建立聯(lián)系，觸達(dá)用戶的內(nèi)心，是品牌主們進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)需要考慮的問(wèn)題。
第一步，對(duì)于新興平臺(tái)的選擇
考量因素：平臺(tái)用戶與品牌目標(biāo)消費(fèi)者的契合度、平臺(tái)調(diào)性與品牌調(diào)性的契合度；
現(xiàn)象表現(xiàn)：短視頻用戶在平臺(tái)調(diào)性的認(rèn)知上認(rèn)為抖音超酷和年輕，快手有趣和接地氣。
第二步，結(jié)合平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意
考量因數(shù)：平臺(tái)用戶對(duì)于不同廣告內(nèi)容的接受度，平臺(tái)用戶對(duì)于不同類(lèi)型內(nèi)容的偏好度；
現(xiàn)象表現(xiàn)：抖音用戶更喜歡看搞笑、技能展示、日常生活類(lèi)食品；他們不排斥有創(chuàng)意的廣告，女性用戶更加愿意接受教程類(lèi)的廣告內(nèi)容，并且更愿意觀看有美食、萌娃與寵物的內(nèi)容。
第三步，選擇你的KOL用戶，傳達(dá)品牌概念
考量因素：與品牌的契合度（用戶的契合度、內(nèi)容的契合度）、內(nèi)容質(zhì)量與影響力，選擇的KOL產(chǎn)出內(nèi)容符合你的品牌調(diào)性，與品牌需要傳遞的概念相吻合；
現(xiàn)象表現(xiàn)：快手和抖音用戶，更喜歡關(guān)注有意思的普通人和才藝達(dá)人，而不是明星。
第四步，用戶互動(dòng)機(jī)制的創(chuàng)建
考量因素：平臺(tái)技術(shù)特性，調(diào)用平臺(tái)最核心和最具吸引力的技術(shù)特性和功能，可嘗試根據(jù)品牌特性定制功能與機(jī)制、用戶參與動(dòng)機(jī)定制體驗(yàn)，包括：獲取體驗(yàn)、個(gè)人價(jià)值感、成就感與炫耀資本等；
現(xiàn)象表現(xiàn)：抖音的用戶參與拍攝的原因是：喜歡抖音的工具、特效、音樂(lè)剪輯功能帶來(lái)的豐富體驗(yàn)，同時(shí)抖音用戶不僅愛(ài)看視頻還愛(ài)看評(píng)論。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不只是啟用娛樂(lè)明星代言，也不僅僅是植入某個(gè)大IP 影視劇。
未來(lái)，在一切都是娛樂(lè)行業(yè)的大趨勢(shì)下，娛樂(lè)力將從品牌內(nèi)核到外延全面滲透，由品牌聯(lián)想的娛樂(lè)化、品牌核心元素的娛樂(lè)化、具備娛樂(lè)基因產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、娛樂(lè)內(nèi)容的生產(chǎn)、娛樂(lè)性，渠道的整合到粉絲營(yíng)銷(xiāo)全面建立品牌娛樂(lè)資產(chǎn)。
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