沒有戰(zhàn)略思想層面的文案都不值一提
作者所看的都是戰(zhàn)略層面的書籍;同時看過一些片段和分析寫文案的文章,一大堆分析這個那個的技巧,在我看來,個個看起來都頗具道理,而個個又不得要點!文案短短的幾句話,看起來非常簡單;但其中所包含的每個戰(zhàn)略的決策,無一不是精挑細選。
文案不能代表營銷,但是文案一定是營銷戰(zhàn)略最后內容的輸出。
簡單的說比如競爭對手的分析,差異化價值的尋找或者是猶如藍海戰(zhàn)略中說的價值的重組,文化、時代精神的塑造;沖突的洞察與制造,所處市場地位競爭戰(zhàn)略的決策,最終賣點的選擇,其他內容以及渠道的投放等等等……
所以我們如果分析一篇文案,戰(zhàn)略層面只字不提,而只在技巧方面夸夸其談,就好比井底之蛙!
一、戰(zhàn)略是什么
在中國戰(zhàn)略一詞,戰(zhàn)指的是戰(zhàn)爭,略是指謀略。中華文化注重的是謀略,西方文化注重的是邏輯思維。
戰(zhàn)略是一種思想、謀略,你要站到最高的位置,擁有全局的視野,去指導公司長遠和整體的方向與計劃。然而這個充滿不確定的時代,想要所選擇方向的大致正確,是非常不容易的,在很多時候各個層面的趨勢因素都沒有完全顯示出來的時候,方向就選擇就像是賭博一樣,比的是毅力與行動。 企業(yè)不是沒有選擇,而是不知道選擇哪一條。
每個方向都有利有弊,陰陽互存,是及時調頭還是堅持到底呢?
當然在一定的時機,一定會有跡可循的,規(guī)律是一定存在的,就看我們能不能見微知著、一葉知秋了。比如諾基亞,在智能手機出現的時候,我們就敢百分之百肯定諾基亞的領導不能多少看到一點未來嗎?
現實中是調頭是非常困難的,公司的技術,供應鏈,財務支持都是定性多少年了。改革是非常痛苦的,但規(guī)律顯示出來之后不改革是會威脅生命的。
也好比品類戰(zhàn)略所講的,新品類的興起是需要很長一段時間的韜光養(yǎng)晦,需要的是市場的認可與趨勢,這個時候企業(yè)選擇是繼續(xù)堅持還是放棄,本身就有點像賭博一樣,你又能百分百確定品類一定能在未來崛起嗎。而在規(guī)律顯現出來之后,品類即將興起的時候,只有在該品類中生產、渠道、資金、成本、供應鏈等都有了比較穩(wěn)定和不錯基礎的企業(yè),才能啟動品類戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略最簡單最本質的說就是現在,還有未來做什么對我們最有利,處于領導經營層面。戰(zhàn)略就是做什么,戰(zhàn)術就是怎么做。本質上做什么與怎么做并沒有什么區(qū)別,怎么做的內容就是做什么,做什么的答案就是怎么做。所以好答案的戰(zhàn)略本身就是戰(zhàn)術,包含如何執(zhí)行;好內容的戰(zhàn)術本身就是戰(zhàn)略,包含方向決策。
道術是結合的,不可行的道不能稱為道,沒有道的術不是好術,修與行是結合的叫做修行,道和行是結合的叫做道行,能做出來的才叫道行。能夠做出來的而且對現在、未來有利的才是好的戰(zhàn)略。
文案是營銷戰(zhàn)略最后內容的輸出,戰(zhàn)略是目前還有未來經營層面,企業(yè)各個方面的決定以及執(zhí)行。下面我就來以其他文章文案分析的角度和我們從戰(zhàn)略的角度的對比,來看看這些沒有戰(zhàn)略層面文案的分析是如何垃圾到要死的。
二、戰(zhàn)略層面分析與技巧層面分析1.0
技巧層面分析案例,直接上圖:
USP理論沒有錯,錯的是這樣分析我們并不能找出有利的獨特銷售主張,對思維起不到任何一丁的點幫助。
戰(zhàn)略思想層面分析:
巧克力針對的用戶是小孩子,很多小孩子吃東西的時候,喜歡在手中不斷的把玩,巧克力化得一手都是。從沖突戰(zhàn)略出發(fā),這便是一個沖突,“只溶在口,不容在手”的有利獨特銷售是因為解決了這個沖突。沖突在哪,需求在哪。
三、戰(zhàn)略層面分析與技巧層面分析2.0
技巧層面分析案例,繼續(xù)上圖:
非常經典的一句文案,當然還有一些文章在其他方面的分析,這邊我就大概匯總一下:找對人、說對話,把產品的屬性形象化,簡單干脆利落的擊中。
分析的錯了嗎?
沒有錯,非常對。
但是給我們天天看這種文案技巧層面的分析,你就能寫出像案例那種令人拍案叫絕的文案了嗎?
所有的這種文案技巧分析,不加上戰(zhàn)略思想的層面分析,都是在耍流氓!挖金子的依舊沒有挖到金子,賣鏟子的賺的盆滿缽滿!
戰(zhàn)略思想層面分析:
在當時的背景下,第一代ipod還未問世的時候,市面上便存在不同功能的播放器,只專注于播放功能的MP3容量只有百八十兆,待機時間差,操作困難,只能存十來二十首歌曲。
如果我沒記錯的話當時情況下的蘋果公司經濟困難,生死存亡之際。不過好在蘋果的技術團隊足夠強大,擁有史蒂夫.沃茲尼亞克等眾多技術大拿。開發(fā)一個待機時間長,外觀輕薄小巧,容量1G以上的,而且還能與電腦連接的播放器,即能滿足市場上人們對播放器的期許,又能解救三軍于危難之際。
上面的這個戰(zhàn)略思想的公司未來方向決定才是關鍵好嗎?如果我們能知道以上戰(zhàn)略思想的信息,我們再來理解、甚至寫出這句“把1000首歌裝進口袋”的文案是不是會清晰和簡單的多呢?
靠著信息差蒙蔽大眾,關鍵的信息卻避之不談,即便看了再多技巧層面的文案的分析,沒有戰(zhàn)略的思想的信息,又能掌握學會多少呢?當我們輸出文案內容的時候,缺乏的不是技巧!而是缺乏整個戰(zhàn)略思想的內容!

想要了解更多關于用戶運營的干貨知識,請繼續(xù)關注135編輯器。
立即登錄













