沒有戰(zhàn)略思想層面的文案都不值一提
作者所看的都是戰(zhàn)略層面的書籍；同時看過一些片段和分析寫文案的文章，一大堆分析這個那個的技巧，在我看來，個個看起來都頗具道理，而個個又不得要點(diǎn)！文案短短的幾句話，看起來非常簡單；但其中所包含的每個戰(zhàn)略的決策，無一不是精挑細(xì)選。
文案不能代表營銷，但是文案一定是營銷戰(zhàn)略最后內(nèi)容的輸出。
簡單的說比如競爭對手的分析，差異化價值的尋找或者是猶如藍(lán)海戰(zhàn)略中說的價值的重組，文化、時代精神的塑造；沖突的洞察與制造，所處市場地位競爭戰(zhàn)略的決策，最終賣點(diǎn)的選擇，其他內(nèi)容以及渠道的投放等等等……
所以我們?nèi)绻治鲆黄陌福瑧?zhàn)略層面只字不提，而只在技巧方面夸夸其談，就好比井底之蛙！
一、戰(zhàn)略是什么
在中國戰(zhàn)略一詞，戰(zhàn)指的是戰(zhàn)爭，略是指謀略。中華文化注重的是謀略，西方文化注重的是邏輯思維。
戰(zhàn)略是一種思想、謀略，你要站到最高的位置，擁有全局的視野，去指導(dǎo)公司長遠(yuǎn)和整體的方向與計劃。然而這個充滿不確定的時代，想要所選擇方向的大致正確，是非常不容易的，在很多時候各個層面的趨勢因素都沒有完全顯示出來的時候，方向就選擇就像是賭博一樣，比的是毅力與行動。 企業(yè)不是沒有選擇，而是不知道選擇哪一條。
每個方向都有利有弊，陰陽互存，是及時調(diào)頭還是堅持到底呢？
當(dāng)然在一定的時機(jī)，一定會有跡可循的，規(guī)律是一定存在的，就看我們能不能見微知著、一葉知秋了。比如諾基亞，在智能手機(jī)出現(xiàn)的時候，我們就敢百分之百肯定諾基亞的領(lǐng)導(dǎo)不能多少看到一點(diǎn)未來嗎？
現(xiàn)實(shí)中是調(diào)頭是非常困難的，公司的技術(shù)，供應(yīng)鏈，財務(wù)支持都是定性多少年了。改革是非常痛苦的，但規(guī)律顯示出來之后不改革是會威脅生命的。
也好比品類戰(zhàn)略所講的，新品類的興起是需要很長一段時間的韜光養(yǎng)晦，需要的是市場的認(rèn)可與趨勢，這個時候企業(yè)選擇是繼續(xù)堅持還是放棄，本身就有點(diǎn)像賭博一樣，你又能百分百確定品類一定能在未來崛起嗎。而在規(guī)律顯現(xiàn)出來之后，品類即將興起的時候，只有在該品類中生產(chǎn)、渠道、資金、成本、供應(yīng)鏈等都有了比較穩(wěn)定和不錯基礎(chǔ)的企業(yè)，才能啟動品類戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略最簡單最本質(zhì)的說就是現(xiàn)在，還有未來做什么對我們最有利，處于領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)營層面。戰(zhàn)略就是做什么，戰(zhàn)術(shù)就是怎么做。本質(zhì)上做什么與怎么做并沒有什么區(qū)別，怎么做的內(nèi)容就是做什么，做什么的答案就是怎么做。所以好答案的戰(zhàn)略本身就是戰(zhàn)術(shù)，包含如何執(zhí)行；好內(nèi)容的戰(zhàn)術(shù)本身就是戰(zhàn)略，包含方向決策。
道術(shù)是結(jié)合的，不可行的道不能稱為道，沒有道的術(shù)不是好術(shù)，修與行是結(jié)合的叫做修行，道和行是結(jié)合的叫做道行，能做出來的才叫道行。能夠做出來的而且對現(xiàn)在、未來有利的才是好的戰(zhàn)略。
文案是營銷戰(zhàn)略最后內(nèi)容的輸出，戰(zhàn)略是目前還有未來經(jīng)營層面，企業(yè)各個方面的決定以及執(zhí)行。下面我就來以其他文章文案分析的角度和我們從戰(zhàn)略的角度的對比，來看看這些沒有戰(zhàn)略層面文案的分析是如何垃圾到要死的。
二、戰(zhàn)略層面分析與技巧層面分析1.0
技巧層面分析案例，直接上圖：
USP理論沒有錯，錯的是這樣分析我們并不能找出有利的獨(dú)特銷售主張，對思維起不到任何一丁的點(diǎn)幫助。
戰(zhàn)略思想層面分析：
巧克力針對的用戶是小孩子，很多小孩子吃東西的時候，喜歡在手中不斷的把玩，巧克力化得一手都是。從沖突戰(zhàn)略出發(fā)，這便是一個沖突，“只溶在口，不容在手”的有利獨(dú)特銷售是因為解決了這個沖突。沖突在哪，需求在哪。
三、戰(zhàn)略層面分析與技巧層面分析2.0
技巧層面分析案例，繼續(xù)上圖：
非常經(jīng)典的一句文案，當(dāng)然還有一些文章在其他方面的分析，這邊我就大概匯總一下：找對人、說對話，把產(chǎn)品的屬性形象化，簡單干脆利落的擊中。
分析的錯了嗎？
沒有錯，非常對。
但是給我們天天看這種文案技巧層面的分析，你就能寫出像案例那種令人拍案叫絕的文案了嗎？
所有的這種文案技巧分析，不加上戰(zhàn)略思想的層面分析，都是在耍流氓！挖金子的依舊沒有挖到金子，賣鏟子的賺的盆滿缽滿！
戰(zhàn)略思想層面分析：
在當(dāng)時的背景下，第一代ipod還未問世的時候，市面上便存在不同功能的播放器，只專注于播放功能的MP3容量只有百八十兆，待機(jī)時間差，操作困難，只能存十來二十首歌曲。
如果我沒記錯的話當(dāng)時情況下的蘋果公司經(jīng)濟(jì)困難，生死存亡之際。不過好在蘋果的技術(shù)團(tuán)隊足夠強(qiáng)大，擁有史蒂夫.沃茲尼亞克等眾多技術(shù)大拿。開發(fā)一個待機(jī)時間長，外觀輕薄小巧，容量1G以上的，而且還能與電腦連接的播放器，即能滿足市場上人們對播放器的期許，又能解救三軍于危難之際。
上面的這個戰(zhàn)略思想的公司未來方向決定才是關(guān)鍵好嗎？如果我們能知道以上戰(zhàn)略思想的信息，我們再來理解、甚至寫出這句“把1000首歌裝進(jìn)口袋”的文案是不是會清晰和簡單的多呢？
靠著信息差蒙蔽大眾，關(guān)鍵的信息卻避之不談，即便看了再多技巧層面的文案的分析，沒有戰(zhàn)略的思想的信息，又能掌握學(xué)會多少呢？當(dāng)我們輸出文案內(nèi)容的時候，缺乏的不是技巧！而是缺乏整個戰(zhàn)略思想的內(nèi)容！
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