當(dāng)1.9億90后成為消費(fèi)支柱，你卻沒有搞懂他。
有一個(gè)詞叫做：局部富人，說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。
最近半年消費(fèi)行業(yè)，非常多的討論都集中在00后身上，我認(rèn)為適當(dāng)討論是對(duì)的，過多討論是錯(cuò)的。
首先，00后依然沒有大面積具備自己的可支配收入（不要用個(gè)案來抬杠），其次，根據(jù)上圖國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國出生人口自1998年就出現(xiàn)了比較大的下滑，在此之前的10幾年都維持在2000萬一年以上，同時(shí)，1988年左右達(dá)到改革開放后的巔峰，其后就再也沒有出現(xiàn)過了。
故而：對(duì)于今天的消費(fèi)品企業(yè)來說，不要花太多的時(shí)間探討00后。整個(gè)90后是1.9億（另一個(gè)版本數(shù)據(jù)是1.88億）。整個(gè)00后1.4億左右。（并且最小的一批還歸類在兒童里面）
抓住90后的前兩波。即工作五年左右的90后，90年-95年之間的人，是最為重要的。
當(dāng)我們說到90后。
不好意思，目前，整個(gè)大消費(fèi)品市場(chǎng)對(duì)于90后的理解可以說是充滿著錯(cuò)誤和荒誕的。一部分原因是決策層基本都是50,60后，與年輕人脫節(jié)。
另外是他們脫離普通人的生活，他們精致的生活成為了理解真相的屏障。同時(shí)，過去七八年的社會(huì)輿論的偏向性有問題，這導(dǎo)致了人們對(duì)90后的判斷出現(xiàn)了標(biāo)簽化和巨大的偏見。
事實(shí)上，我認(rèn)為90后是沒有共同標(biāo)簽的一代人。并且，他們就是正常的人類，有七情六欲，有愛，有恐懼，有貪婪，有懶惰，有夢(mèng)想。
要說明白這個(gè)事情，我們先把時(shí)間拉回1990年代。
1990年的中國
當(dāng)歷史進(jìn)入20世紀(jì)的最后十年，中國度過改革開放的第一階段后，即將進(jìn)入一個(gè)全面騰飛的階段。
1990年中國的人均GDP還只有344美元。（當(dāng)時(shí)人民幣比美金是1:4.7左右）對(duì)應(yīng)的本幣是1644元一年。我們?cè)僖?995年，和1999年為節(jié)點(diǎn)來看。
1995年本幣是5,046元，對(duì)應(yīng)604美元。
1999年本幣是7,159元，對(duì)應(yīng)865美元。
這組數(shù)字意味著什么？意味著出生在90年代的不同時(shí)期，其實(shí)像是出生在不同的經(jīng)濟(jì)體中。這必然體現(xiàn)在人的性格，價(jià)值觀，消費(fèi)觀念的塑造之中。
在我對(duì)比歐洲的數(shù)據(jù)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，歐洲平均每年增長2%就很好了，那么九十年代中國很多年份都是10%-14%之間的增長，這意味著一年抵歐洲5-7年，放到整個(gè)90年代來說，給人的沖擊感就是歐洲近代的半個(gè)世紀(jì)以上。
1992年，全國平均的城鎮(zhèn)化程度是多少呢？是27.63%。并且依然是沿海地區(qū)城鎮(zhèn)化剛剛興起，內(nèi)陸基本還沒有開始。故而，1995年前，不考慮城鎮(zhèn)和農(nóng)村生育率的差異，（農(nóng)村更高）我們也可以很清楚的看到，出生在農(nóng)村的人占7成以上。
另外，以1995年前的上海為例，雖然作為遠(yuǎn)東第一大城市，其實(shí)還是非常工業(yè)化的。城市的主體是工人。但已經(jīng)出現(xiàn)了一部分商人。
所以90后就不可能有統(tǒng)一標(biāo)簽，是因?yàn)樗麄冋Q生在一個(gè)激烈快速變化的時(shí)代，他們的父母也在快速地變化，他們的故鄉(xiāng)在快速地變化。
他們有人是工人的后代，有人是農(nóng)民的后代，有人是商人的后代，有人在沿海，有人在內(nèi)陸，有人直到考上了大學(xué)才看到省城的高樓，有人從小就活在城市。他們有的人從小經(jīng)歷的就是奮斗。
有的人從小就已經(jīng)不需要奮斗，他們的組成，經(jīng)歷，都過于復(fù)雜，故而我們要旗幟鮮明得提出：90后根本無法標(biāo)簽化，更不能簡(jiǎn)單歸類。
我們團(tuán)隊(duì)做過一篇可視化報(bào)道叫做《90后是三代人》大家可以看下。
但他們依然是有一些共性的，在共性之下體現(xiàn)出巨大的分化。在04段我們將重點(diǎn)講述一些有趣的共性。此處感謝唯品會(huì)在數(shù)據(jù)上的支持，讓我們可以率先看到唯品會(huì)X南都《社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》的內(nèi)容。
注：調(diào)研中的“社會(huì)新人”人群界定：年齡在20-29歲、畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)5年以內(nèi)的90后群體。那大致是在90年-95年之間的。
對(duì)于喜歡的東西，敢于作大額支出。超50%的90后社會(huì)新人表示，雖然自己收入水平中等，但在購買大牌穿戴、高端護(hù)膚品時(shí)不會(huì)手軟。這在95后群體中，更為突出。
有一個(gè)詞叫做：局部富人。說的就是那些在某些地方特別能花錢的人。比如有的人特別愛玩耳機(jī)，大部分可支配收入都用來買耳機(jī)，這在95后一代人里是突出的。
這對(duì)我們品牌們的啟示是什么呢？那就是可能平均可支配收入對(duì)我們很多行業(yè)可能沒啥參考意義，用戶喜歡你，沒錢還能用現(xiàn)金貸來買，不喜歡你，再多閑錢都不太會(huì)買。我們應(yīng)該去積極得找到那些死忠骨灰級(jí)粉絲，并給到他們死忠的理由。很多時(shí)候就是一種優(yōu)越感，一種信仰。
既然是局部富人，那么局部之外的地方往往是要回歸現(xiàn)實(shí)的。對(duì)性價(jià)比的追求是非常看中的。同時(shí)90后擁有較高的文化水平和高度對(duì)稱的消費(fèi)信息，他們擅長使用各種工具去比價(jià)，擅長躲過商家的“花招”
唯品會(huì)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：近九成90后在比價(jià)后才會(huì)購買商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。
再次注意了，鉆研性價(jià)比和局部富人是不沖突的。是會(huì)同時(shí)發(fā)生在一個(gè)人身上的。
另外90后的線下社交能力比起上兩代人有明顯的“退化”，而對(duì)應(yīng)的是線上社交能力的提升。這個(gè)感覺是來自于現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)的，非常多的人和我吐槽現(xiàn)在90后的酒桌，應(yīng)酬，面對(duì)陌生人的處理能力約等于0。并且呈現(xiàn)出網(wǎng)上說話很野的，線下往往很慫的態(tài)勢(shì)。
90后社會(huì)新人每天花在社交APP上的時(shí)間為1-3小時(shí)，超80%有自己的特定交流圈子；即使互不相識(shí)，有共同消費(fèi)偏好、愛好的同類總能走到一起，成為網(wǎng)絡(luò)上最親熱的姐妹，且男性“姐妹團(tuán)”更多。我們稱之為“云姐妹”“云交友”。
KOL對(duì)90后的影響能力正在下降。?但90后女性從KOL那里脫粉后，開始成為電視劇周邊產(chǎn)品的消費(fèi)主力，許多電視劇同款珠寶飾品、女包、女鞋、裙裝等都成了爆款。
而90后男性新人的“心頭好”是動(dòng)漫周邊，不僅要給自己買動(dòng)漫周邊的睡衣/居家服、男上裝，還愛給孩子買動(dòng)漫IP的玩具。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，2018年其相關(guān)產(chǎn)品銷量同比增長77.39%；重慶市買漫威的訂單量最多，上海人買漫威花錢最多，二線城市花了最多錢在購買王者榮耀和漫威的周邊產(chǎn)品上。
說完相同，我們?cè)賮碚f一些不同。不同的成因，我們?cè)?3里已經(jīng)明確闡述，這里更多的是闡述不同的到底是啥。
在婚戀這件事情上面。基本上是非常多元化。也就是已經(jīng)沒有絕對(duì)領(lǐng)先的一類了。
45.67%的90后社會(huì)新人希望“家庭美滿、生兒育女”，22.73%的社會(huì)新人在婚戀方面選擇“隨遇而安”，享受單身、渴望戀愛但不想結(jié)婚的占比超三成。
在近日我于得到APP獨(dú)家發(fā)布的《2019上半年消費(fèi)洞察》報(bào)告中，有以下一個(gè)趨勢(shì)觀察：年輕人的消費(fèi)習(xí)慣還體現(xiàn)在對(duì)“國貨”的偏好。國貨以意想不到的方式崛起。
掃碼進(jìn)入講座，你可以獲取我對(duì)今年消費(fèi)市場(chǎng)的詳細(xì)解讀，還可以領(lǐng)取我為你制作的可視化報(bào)告（PDF）。
我先說一個(gè)80后，90后比較熟悉的品牌——李寧。前幾年，網(wǎng)上還在討論李寧的沒落，但是這兩年，它以潮牌的形象，重新回到了我們的視野中。而當(dāng)我和95后討論李寧品牌重新崛起的時(shí)候，他們告訴我的是“李寧不是本來就很好嗎？”說實(shí)話，這令我很吃驚。
或許我們老一代人說的是老品牌再崛起，新世代的消費(fèi)者心目卻以為他們一直很牛。所以我認(rèn)為，國貨的崛起將以意想不到的方式進(jìn)行。這個(gè)判斷還表現(xiàn)在我調(diào)查的數(shù)據(jù)當(dāng)中， 比如，很多“老字號(hào)”的品牌都出現(xiàn)了逆增長。
比如像美妝護(hù)膚品牌謝馥春、孔鳳春、美加凈這些80后看起來都有點(diǎn)老的品牌，95后粉絲的占比都超過30%，大幅超過雅詩蘭黛、蘭蔻這些看上去時(shí)尚的國際大牌。
又如，唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2018年社會(huì)新人消費(fèi)護(hù)膚銷量TOP10品牌中國貨占了7席，分別為膜法世家、御泥坊、小迷糊、一葉子One Leaf等等。社會(huì)新人消費(fèi)美妝銷量TOP10品牌中，國貨占了6席，第一為卡姿蘭Carslan。
唯品會(huì)和南都研究院對(duì)將近3000名“社會(huì)新人”進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信賴并認(rèn)準(zhǔn)國貨的年輕人占到了接近17%，更有將近50%的年輕人對(duì)國貨更有好感。而在唯品會(huì)平臺(tái)上，近幾年90后購買國潮商品的銷量和銷售額增長也是遠(yuǎn)超80和70后。
以大約95年為分水嶺，中國的90后分成了明確的2-3代。三年左右一代。
那么除了年齡劃分，還有一個(gè)重要的劃分就是所屬城市級(jí)別。
首先是關(guān)于房子，唯品會(huì)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示二三四五等低線城市90后社購房比例已超過40%，而一線城市該比例為29.91%。
但另一個(gè)數(shù)值恰好是反過來的。那就是儲(chǔ)蓄。一線城市有超15%的90后擁有10萬以上的存款，但三四線城市不到10%。
注意：我們之前曾經(jīng)分享過騰訊社交廣告提供的另一組數(shù)據(jù)就是如果算總數(shù)，90后的平均存款只有800多塊錢，比00后還少。
這就意味著中國這么巨大的體量，約1.9億的90后，很容易在平均中，失去了對(duì)局部的把握。而每一個(gè)局部，比如10%的量都意味著是一千九百萬的體量。
很多人對(duì)因和果的理解是混亂的。因?yàn)?0后底層的根就不同，所以他們體現(xiàn)出了很大的差異。而不是因?yàn)樗麄冃袨樯嫌幸恍┎町?，所以他們是不同的。這個(gè)我們必須時(shí)刻銘記。
在討論完底層的異同之后，我們要來看看當(dāng)下，90后在消費(fèi)品的具象趨勢(shì)上有沒有什么變化。
唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，美容儀銷量從2017年開始爆發(fā)性增長，2018年美容儀在六線城市的銷量增速為第一名。
唯品會(huì)平臺(tái)上銷量top5的保健品主要是營養(yǎng)補(bǔ)充劑、減肥類產(chǎn)品；而調(diào)理類藥品銷量中滋養(yǎng)補(bǔ)腎類、痤瘡藥、婦科調(diào)經(jīng)補(bǔ)益藥位居前三。
近三年，健身服、健身器材、運(yùn)動(dòng)鞋、蛋白質(zhì)沖飲銷量等在90后用戶中的銷量一直保持兩位數(shù)增長。但這并不能代表他們真的花了很多時(shí)間去健身，只能說是他們買了就當(dāng)練過了。
相比70、80后，90后社會(huì)新人對(duì)杯碟、花瓶、桌布等裝飾物件的消費(fèi)增長迅速。這體現(xiàn)的是小確幸小美好的價(jià)值觀正在快速得蔓延。
目前，90后社會(huì)新人購買廚具、小家電的增速已超過70、80后，居于首位。
“掃地機(jī)器人”2018年銷量同比暴漲，一線城市增速接近166%，五六線城市也達(dá)到50%左右；智能音箱、面包機(jī)、榨汁機(jī)增速相似。
90后就像新一代的精明消費(fèi)者。他們買大牌不手軟，而買日常生活用品時(shí)斤斤計(jì)較，對(duì)品牌敏感，更對(duì)價(jià)格敏感。特賣模式，從美國的TJmaxx到國內(nèi)唯品會(huì)，都借著這批新興消費(fèi)者的成長壯大而迅速起勢(shì)。并非傳統(tǒng)大甩賣模式，也非簡(jiǎn)單的低價(jià)清倉，品牌特賣切中了新一代精明消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)消費(fèi)的需求、對(duì)消費(fèi)的鉆研需求。
以上，看似毫無邏輯的不同品類的特征，都告訴我們一件事情。
消費(fèi)主義在90后心目中是既成事實(shí)，無需再教育。他們熱愛消費(fèi)，他們既大方又小氣，他們是一群人，又不是一群人。
當(dāng)1.9億90后成為消費(fèi)支柱，你卻沒有搞懂他。
這是多么絕望的一件事情。
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??作者簡(jiǎn)介：沈帥波，進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)主理人，湃動(dòng)傳媒CEO，著有商業(yè)暢銷書《迭代》，旗下粉絲矩陣1000萬。
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